Vad får företag säga om beautyprodukter - och inte?

Inom EU är produktpåståenden om kosmetiska produkter reglerat genom en förordning. Det finns sex gemensamma kriterier för alla produktpåståenden, som företagen som säljer produkter skall efterleva. Där ingår bland annat att produktpåståendena behöver vara sanna och stötta konsumenter i att ta informerade beslut.

Alla påståenden om hudvårdsprodukters effekt, alltså vad produkten gör, hur den fungerar och vilka resultat du kan förvänta dig regleras av ett regelverk, fastslagna i förordning 655/2013.

EU:s sex kriterier för produktpåståenden ⚖️

Alla claims för kosmetiska produkter som säljs inom EU ska uppfylla sex grundläggande kriterier:

‍Laglig efterlevnad. Påståendet får inte bryta mot EU-lag. Det innebär bland annat att ett produktpåstående inte får antyda att produkten har medicinsk effekt. Det skulle klassificera den som ett läkemedel, vilket kräver ett helt annat godkännandeförfarande.‍
Sanning. Påståendet ska vara korrekt och sanningsenligt. Produkten ska faktiskt leverera det som påstås.‍
Evidensbaserat. Alla påståenden ska kunna backas upp av "adekvata och verifierbara bevis”. Vad som räknas som adekvat är dock inte hårt definierat och lämnar ett betydande tolkningsutrymme.‍
Ärlighet. Påståendet får inte överdriva produktens prestanda eller skapa falska förväntningar. Bilder och text ska sammantaget ge en ärlig bild.‍
Rättvisa. Påståendet ska inte misskreditera konkurrenter eller skapa förvirring om konkurrerande produkter.‍
Informerat beslutsfattande. Påståendet ska stötta konsumenten i att fatta ett välgrundat köpbeslut, inte manipulera eller vilseleda.

Dessa regler gäller alla slags påståenden som kommer med produkten oavsett om de är skrivna på förpackningen, kommuniceras som en siffra eller till exempel skrivs i ett pressmeddelande.

Mer läsning: Vad betyder symbolerna på förpackningen?

Förbjudna påståenden ❌

Utöver det mest självklara, som att det inte är okej att hävda att en produkt har SPF 30 om den i själva verket har SPF 6, finns det några områden där regelverket tydligt gäller:

Medicinska anspråk

Företag får inte påstå att en produkt behandlar en sjukdom eller har medicinsk effekt. Påståenden som antyder medicinsk eller terapeutisk effekt kan leda till att produkten klassificeras som läkemedel istället för kosmetika.

Exempel: Formuleringar som "behandlar eksem" eller "botar akne" är exempel på sådana påståenden, medan "lugnar torr och känslig hud" eller "minskar synligheten av tilltäpptheter” anses acceptabla.

”Fri från”

Inom EU är det inte tillåtet att marknadsföra produkter genom att säga att de är fria från ingredienser som är förbjudna i kosmetika. Det är inte heller tillåtet att genom marknadsföring måla upp en nedsättande bild av ingredienser som får användas i kosmetika, här är det intressant med påståenden som säger att de är ”fria från” någonting.

Exempel: ”Fri från hormonstörande ämnen” och "fri från skadliga ämnen" är påståenden som adresserar något som redan är förbjudet.

”Ej testad på djur”

Inom EU är det förbjudet att testa kosmetiska produkter på djur och därför får man inte marknadsföra produkter med "ej testad på djur" som en produktfördel, eftersom att det skulle kunna indikera att varumärken som inte skriver det på sina förpackningar gör det.

Påståenden som måste kunna bevisas ✅

Alla påståenden ett företag gör om en produkt måste kunna gå att leda i bevis.

Sifferbaserade påståenden: Om ett specifikt nummerbaserat påstående görs, som exempelvis att "72% av användarna upplevde förbättring”, måste det finnas någon form av bevis eller studie bakom siffran.
Påståenden om ingrediensers effekt: Om ett ingrediensspecifikt claim görs, som till exempel att en produkt "innehåller retinol som minskar djupa rynkor”, måste det finnas evidens för att just den ingrediensen i just den produkten, i den koncentration den förekommer, faktiskt ger den effekten.

Gråzoner 🌫️

Inom beautymarknadsföringen finns det några gråzoner att vara vaksam på, där definitionerna för vad som räknas som korrekt är så pass vaga att påståendena inte måste betyda särskilt mycket.

"Naturlig”, "ekologisk”, ”clean beauty”

Inget av dessa begrepp är legalt definierade inom EU. Finns en certifiering eller logotyp på en förpackning kommer den ofta från certifierande företag eller organisationer.

En produkt kan kalla sig "naturlig" utan att ha en enda naturlig ingrediens om tillverkaren kan argumentera för att det i produktens kontext inte är vilseledande.

Vad gäller "clean beauty" är det ett omtvistat begrepp eftersom att det indikerar att varumärken som inte marknadsför sig som "clean" skulle vara motsatsen, alltså innehålla skadliga ämnen.

”Kliniskt studerad”

Det finns inget krav på att en klinisk studie som ett företag hänvisar till ska uppfylla några specifika metodkrav, vara publicerad, eller ha genomförts av en oberoende part. Det räcker med att studien existerar och att den stödjer påståendet man gör.

Mer läsning: Lär dig vad "vetenskapligt bevisad", "dermatologiskt testad" och fler begrepp betyder inom hudvård

Kontrollorgan 🔍

Kosmetika förhandsgodkänns inte innan produkter får säljas på marknaden. Om ett företag tillverkar en kosmetisk produkt, skickas den alltså inte till något labb där något EU-kontrollorgan godkänner den innan den kan börja säljas, vilket många tror.

I första hand är det företaget som sätter produkten på marknaden som är ansvariga för sin produkt och att reglerna efterföljs. Istället har man tillsynsmyndigheter som ansvarar för att granska, kontrollera och ingripa. Ofta görs detta genom stickprovskontroller, men också genom att konsumenter tipsar dem om felaktigheter.

I Sverige är Läkemedelsverket som är kontrollorgan för kosmetiska produkter.

Utöver Läkemedelsverket kan Konsumentverket kan agera mot vilseledande marknadsföring under marknadsföringslagen, separat från kosmetikaregelverket, men det är en helt egen artikel.