Siri Melin spanar på branschen: Innovationsfest på SXSW och Paulun, Krillebooi och Johan Renck lobbar mot solkräm

SXSW London: Hårstyling möter maskininlärning i GHD Sculpt och det finns (!) nu skräddarsydd hudvård i Klira

Förra veckan var jag i London på SXSW. Jeroen Temmerman, VD på GHD, stod på scen och pratade om innovationen bakom varumärkets kommande styler GHD Sculpt, en air styler som använder sensorer tränade med maskininlärning för att läsa av och anpassa sig efter din hårkvalitet i realtid. Grundidén är samma som i vissa av GHD:s tänger där värmen anpassas efter din hårkvalitet, men här har GHD tränat sin modell på tusentals hårsektioner och gör hela 2900 sensormätningar per sekund. Fett, tycker jag. Det här är vad AI beauty och beauty tech kan se ut som när det inte handlar om någon som vill sälja fler LED-lampor eller startar en chatbot för foundationrekommendationer.

På den bästa dragningen om hudvård för veckan fick jag också lyssna till Dr Emma Claythorne som nyligen lanserat Klira, ett av världens första varumärken för skräddarsydd hudvård. Hur det går till? Du gör ett test på deras sajt, apropå chatbot, och får hudvårdsprodukter blandade utifrån dina förutsättningar och hemskickade på posten. Det är något annat än ett quiz för att ta reda på din hudtyp, det. (Jag har självklart lagt en beställning.)

‍

Londonbeauty: En kort rapport

Darling Cloud Drop SPF 50: En ny solskyddsfavorit

Inne på Liberty köpte jag hypeade Cloud Drop SPF 50 från italienska Darling som är formulerad både med fem sorters UV-filter och den trendiga barriärstärkande ingrediensen ectoin. 

Efter ett helglångt test har jag egentligen bara positivt att säga: Den är lättflytande, doftfri och med en finish som får det att se ut som att jag faktiskt får i mig två liter vatten om dagen. Aningens klibbig direkt efter applicering men en kvart senare har den torkat torrt. Enda minuset är priset som ligger på rafflande 500 spänn för 50 ml. Av den anledningen vill jag inte rakt av byta ut min vardagsfavorit, Common Clouds Cloud Screen, men kommer använda den här när jag vill känna mig extra tjusig. 

‍

Differentieringen mellan kedjorna känns stendöd

I London passade jag på att besöka Space NK, som länge kändes som ett kurerat alternativ till de stora kedjorna, och blev besviken. Det kändes exakt som att gå in på Sephora. Det är vad som händer när hela industrin konvergerar mot samma tio produkttyper. Just nu känns svenska COW Parfymeri som det mest nischade och kurerade alternativet för de tvättäkta nördarna. Inte mig emot.

Violette FR och deras plastiga förpackningar

Nyfiket kånkade jag mig för att klämma och känna på produkter från Violette FR, som hade en enorm monter inne på Liberty. Innehållets kvalitet? Otvivelaktigt god. Blev dock inte ens nästan köpsugen efter att ha petat på de anmärkningsvärt plastiga förpackningarna. Det är en irriterande dissonans mot den artisanala, parisiska vibb man velat bygga upp. 

‍

Marc Jacobs Beauty är tillbaka: Så är även maximalismen

Marc Jacobs Beauty har återlanserats av COTY, och det är inte gjort i halvmesyr. Den sleeka svarta förpackningen med vit text är borta och Marc Jacobs Beauty 2.0 handlar om maximalism, med charmiga former som organiserar sortimentet: En blomma för complexionprodukter, en stjärna för ögon och ett hjärta för läppar. Allt utformat som metallballonger. 

Det är en direkt motreaktion mot quiet luxury och clean girl-estetiken som dominerat de senaste åren och det passar exakt in i den sensoriska och lekfulla rörelse vi skrivit om tidigare.

‍

EU tar steg mot att fasa ut djurförsök i kemikalielagstiftningen

Den 31 maj presenterade EU-kommissionen sin färdplan för att fasa ut djurförsök inom kemikaliesäkerhetsbedömningar, med konkreta steg för övergången till icke-djurbaserade metoder. Arbetet inleddes 2023 som svar på det europeiska medborgarinitiativet Save Cruelty-Free Cosmetics, och 2025 antog EU en kemikaliehandlingsplan med 22 åtgärder fördelade på tre pelare: Utfasning av djurförsök, innovation och forskning, samt ett ramverk för implementering. 

Djurförsök för testning av färdiga kosmetiska produkter — som schampo, läppstift och duschkrämer — förbjöds inom EU från och med 11 september 2004. Förbudet mot djurförsök för testning av kosmetikaingredienser kom 2009. Det fullständiga förbudet, som innebär att djurtestade produkter inte längre får säljas inom EU, trädde i kraft 11 mars 2013. Det man nu vill komma åt är alltså att täppa till djurförsöksfrågan även utifrån ingredienser som inte per automatik är kosmetiska ingredienser. Exempelvis har djurförsök fått göras för ämnen som används till flera ändamål utöver kosmetika, och för att undersöka risker för yrkesexponerade personer som frisörer.

En uppföljningskonferens är planerad till 2029. Det är ett ovanligt tydligt steg för EU, men hur snabbt det går faktisk EU-tid återstår att se.

Kemikalieböter för Temu

EU-kommissionen bötfäller Temu för försäljning av farliga produkter efter en utredning som pågått sedan 2024. Totalsumman landar på 2,1 miljarder kronor, vilket låter mycket tills man noterar att det motsvarar 0,38 procent av företagets omsättning 2025. Det är ungefär som att bötfälla någon för fortkörning med ett belopp de hittar i soffkuddarna.

Fallet rör bebisleksaker med kemikalier som överstiger lagstadgade säkerhetsgränser, men det är relevant för skönhetsindustrin av uppenbara skäl: Temu säljer även kosmetika och hudvårdsprodukter (vilket ofta är samma produkter som säljs på så kallade dropshippingsajter). KoHF:s VD Olof Holmer välkomnar beslutet i ett uttalande men påpekar att grundproblemet med plattformsföretag och kemikalieregler kvarstår: Böterna är en markering, inte en lösning.

Fredrik Paulún, Krillebooi och Johan Renck: Solkrämsmotstånd

Det är månadsskiftet maj/juni 2026 och inom loppet av två veckor lägger tre svenska herrar in sin ”say” i Den Stora Solskyddsdebatten:

• Fredrik Paulún, näringsfysiolog och mannen bakom granolamärket Paulúns, hyllar solens hälsoeffekter och menar att UV-ljus ger mer energi och att färre dör av cancer när vi solar. Lina har självklart kommenterat detta, både i på Instagram och i Aftonbladet.‍
• Chris Rahlenfelt, framför allt känd som influencern Krillebooi och nu moderat politiker, ifrågasätter solkrämens välsignelse i Glowaddictions kommentarsfält.
• Och Johan Renck, också känd som Stakka Bo och regissören bakom Chernobyl, lanserar solkrämen Pasty Man för män — marknadsförd med ett budskap om att den innehåller fysikaliskt filter för att man "inte vill ha kemikalier på kroppen."

Sammanfattningsvis: En trojka jag inte ens med en miljard i resarchbudget hade kunnat förutse skulle enas i ett gemensamt motstånd mot solkräm.

Att rikta en solkräm till män är förvisso ett folkbildningsprojekt med täckning: Enligt Cancerfonden är risken att insjukna i hudcancer före 80 års ålder är 4,2 % för män mot 3,3 % för kvinnor, och de flesta män smörjer in sig för sällan och för tunt.

Men att sälja in mineralfilter med kemikalieskräck som argument sår tvivel om solskydd i stort i ett läge där vi behöver fler som smörjer in sig, inte färre. Av alla människor i världen borde väl just Johan Renck ha extra insyn i att solkräm med kemiskt filter inte direkt är… kärnavfall. (Zinkoxid, som de flesta fysikaliska solkrämer är för övrigt också en kemikalie.

De skriver också på sin sajt att "Pasty Man is mineral-based, which means it's a physical wall. It doesn't soak into your organs; it sits on top of your skin, rubs in clear and reflects UV back into space where it belongs", vilket är en formulering om hur fysikaliska solskydd funkar som helt enkelt inte stämmer eftersom att bara runt 5% av strålningen reflekteras bort medan den övriga mängden absorberas.

Att det är just män som dominerar solkrämsmotståndet är kanske inte en slump: Nyliga studier pekar på att män i viss mån är mer benägna att ansluta sig till konspirationsteorier än kvinnor och på tema hälsa visade en studie om pandemin att män i signifikant högre utsträckning var benägna att sålla sig till konspirationer om just pandemin. En nylig studie pekar dessutom på att män ofta tenderar att söka hälsoinformation mer passivt än kvinnor: De tar vad som dyker upp i flödet utan att kontrollera mot andra källor, och är samtidigt mer övertygade om att de inte går att lura. En annan studie, med 66 000 deltagare från 24 länder, har nämligen visat att män konsekvent överskattar sin förmåga att genomskåda desinformation.