Om någon hade sagt till mig för ett halvår sedan att det skulle finnas helt rimliga skäl att sätta ihop ett kollage med Ursula von der Leyen, godisar från Bubs och en grön tub handkräm hade jag skrattat, men här är vi nu. I den här artikeln har vi sammanställt 7 saker att hålla koll på inom beauty just nu, med mer fokus på regelverk än på produktsläpp.

1. Förpackningar och hållbarhet: PPWR gör entré

EU:s Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR) är i en spännande fas. Genom regleringen bygger EU upp ett livscykelbaserat ramverk för förpackningar i största allmänhet men som direkt påverkar kosmetikaförpackningar. Till exempel finns det nya krav på att förpackningar i plast måste ha minst 30 % återvunnet ursprung till 2030, ett genomgående krav på minskad plastanvändning och att alla förpackningar är utmärkta med hur de ska återvinnas. Man säger också att alla förpackningar ska vara återvinningsbara till 2030.

Det påverkar dock inte bara varumärken och tillverkare, utan också e-handlare som får krav på att använda proportionerliga storlekar på emballage vid leveranser: Tomrummet i förpackningen får inte överstiga 50%.

2. INCI-listan förändras

EU-kommissionen har publicerat en uppdaterad INCI-lista med 348 nya ingrediensnamn, som totalt nu täcker över 30 000 ingredienser. Från 30 juli 2026 är användningen av den uppdaterade INCI-listan obligatorisk på förpackningar.

Det låter byråkratiskt, men det är faktiskt viktigt: INCI är den enda standardiserade internationella ingrediensnomenklaturen som finns, och konsekvens i hur ingredienser namnges är en förutsättning för att konsumenter och verktyg (ingrediensappar, allergiregister) ska kunna göra jämförelser. När ett nytt ämne får ett officiellt INCI-namn ökar transparensen och betyder att det plötsligt kan hittas och identifieras på ett sätt det inte kunde innan.

3. Digital Fairness Act: Påverkar influencer marketing och definierar ideal

I sitt arbetsprogram för 2026 har EU-kommissionen under ledning av Ursula von der Leyen aviserat ett lagstiftningsinitiativ kallat Digital Fairness Act. I första hand riktar sig lagförslaget mot hur de stora sociala plattformarna utformar sina produkter och algoritmer men det kommer också att adressera problematisk kommersialitet inom influencer marketing. Bland annat uttrycker man oro kring dold marknadsföring och marknadsföring av orealistiska skönhetsideal.

Vet ni vad det innebär? Det innebär att EU kommer behöva definiera vad ett orealistiskt skönhetsideal faktiskt är. Just nu är tolkningen av begreppet lika öppen som den är bred. Hur definierar vi ett ideal? Och var går gränsen för orealistiskt? Bra med en definition, av många anledningar.

4. Sensoriska upplevelser: Dominerar inom smink och hudvård

Jag följer med skräckblandad förtjusning vad som sägs på världens generella techmässor och på skönhetsbranschens mässor. Slår jag ihop insikter från både Cosmoprof, SXSW och CES kan jag konstatera att det finns mycket att säga om både longevity och AI, men att det är påfallande tråkigt att läsa om eftersom att alla säger samma saker.

Istället vill jag fokusera på något som är "palpable", i dubbel bemärkelse. Tittar man på produkter som lanseras är det tydligt att det finns ett enormt sensoriskt fokus. Konsistenser, appliceringsupplevelse, produktförpackning: Många varumärken fokuserar just nu på den rent sensoriska upplevelsen av att hudvårda eller sminka sig vilket är en spännande rörelse eftersom att den i mångt och mycket flyttar fokus på från skönhet och perfektion till subjektiv upplevelse och lekfullhet. 

5. Bubs x H&M Beauty: Ett exempel på hur beauty är i sin “playfulness era”:

På samma tema som ovan: Det sker en rörelse inom konsumentkommunikation som handlar om att inte prata om resultat, effekt eller skönhet utan att ta tillbaka det roliga och lekfulla i identitet och egenuttryck. Där ser man samarbeten som exempelvis H&M x Bubs där ingen del av den utgående kommunikationen handlar om resultat eller skönhet utan bara om kreativitet, upplevelse och identitet. 

Kollektionen som släpps i utvalda butiker den 23:e april innehåller läppoljor, läppmasker och mists som alla doftar (och smakar) godis. Produkterna är utformade som identitetsbyggare på ett väldigt roligt och kreativt sätt snarare än att det rör sig om “beauty must haves”, tycker jag. Ett av de bättre exemplen jag sett på hur man kan närma sig en yngre målgrupp utan att pracka på dem varken ideal eller värderingar. Fint!

‍

H&M Beauty x Bubs: Ett samarbete med lekfulla, godisdoftande produkter

‍

6. Fler EU-regleringar: Fler doftallergener utmärkta på förpackningar

Förordningen om doftallergener, Commission Regulation (EU) 2023/1545, utökar kraftigt listan över doftallergener som måste anges individuellt på kosmetiska produkter. Förordningen ändrar bilaga III till EU:s kosmetikaförordning (EG) nr 1223/2009 och utökar antalet allergener som ska deklareras på produktetiketter till 80 allergener, när de förekommer i halter över 0,001 % i leave-on-produkter eller 0,01 % i rinse-off-produkter.

Beslutet togs redan 2023 men det är först nu man märker av effekten som konsument. Produkter som placeras på marknaden inom EU måste uppfylla kraven senast den 31 juli 2026, medan produkter som redan finns på marknaden utan att uppfylla kraven får fortsätta säljas till den 31 juli 2028.

7. Ny estetik: Brist på estetik

Som en motreaktion på den väldigt svala, minimalistiska estetik som rått bland beautyprodukter har vi, utifrån mitt perspektiv, klivit rakt in i en epok av att förpackningen spelar mindre roll så länge produkten gör sitt jobb och är riktigt bra.

Det är en obryddhet kring förpackningsdesign och att ständigt vara på jakt efter estetik som jag kan tycka känns väldigt... befriande. Folk ställer stolt fram sina knallgröna O’Keeffes-tuber och pumpflaskor med Miniderm. Detta är raka motsatsen till den kliniska, minimalistiska estetiken (tänk Byredo) vi sett inom beauty tidigare.