Siri Melin spanar på branschen: Finland + finsk beauty och Sephora Quiet Hours

1. Sephora Quiet Hours: Initiativ för att möta behov hos neurodivergenta beautyshoppare

I juni meddelade Sephora att de rullar ut sitt initiativ "Quiet Hours" i global skala. Konceptet går ut på att visa tider under dagen sänka musikvolymen och dämpa skärmar under vissa tider för att skapa en lugnare shoppingmiljö med färre distraktioner. Initiativet är riktat till alla som uppskattar en mer avslappnad butiksupplevelse, men har tagits fram med input från neurodivergenta kunder – alltså personer med exempelvis autism och ADHD.

Konceptet testades först i en pilot med 32 butiker på åtta marknader och resultatet lät inte vänta på sig: De flesta neurodivergenta kunder upplevde att Quiet Hours förbättrade deras shoppingupplevelse betydligt, och 90 % av kunderna tyckte att initiativet gjorde butikerna mer inkluderande överlag. Ett fantastiskt initiativ och inkludering när den är som bäst, tycker jag. Har någon av er testat i Sverige än?

2. Finland och beauty

I våras överväldigades min dotter av att hon är hela 25% finsk och därför gick vår årliga mor- och dotter-resa till de tusen sjöarnas förlovade land och huvudstaden Helsingfors. Antalet sjöar vi såg uppgick till en (1): Östersjön. Vi såg desto fler beautyavdelningar i olika köpcentrum. Här är några spaningar från Finland:

Finland som beautymarknad

Den finska beautymarknaden växer snabbt. Samtidigt är finska konsumenter väldigt pragmatiska och konsumentbeteenden präglas av priskänslighet: Enligt en rapport från Kauppan liitto (Finsk Handel) är billigt pris den näst viktigaste köpfaktorn, där ens hudtyp är den viktigaste faktorn. I Sverige hamnar billigt pris lägre, på tredje plats, medan vi sätter hudtypen på fjärde plats.

Det är också svårt att övertyga finnarna om att konsumera lyxprodukter. Enligt samma rapport växer lyxbeautysegmentet i Finland, både totalt och per capita, långsammare än på de jämförda marknaderna: Finlands luksuskosmetiikkamarknad väntas växa 13,6 % (totalt) respektive 13,3 % (per capita) 2025–2030. Det är klart lägre än världsmarknaden (21,3 %/16,8 %), EU27 (17,7 %/18,5 %) och Norden som helhet (17,1 %/15,0 %).

Beror det på pragmatismen och priskänsligheten? Oklart, men det är en otroligt intressant marknad eftersom att de produkter och trender som slår genom, verkligen slår genom.

Ida Warg gör succé på sin nya hemmamarknad

I december 2023 köpte finska Lumene upp det svenska beautyvarumärket Ida Warg och satsningen på den nya hemmamarknaden syntes överallt. Annonser på spårvagnar, på display i butiker, som partner till Helsinki Pride, you name it.

Ida Warg är, i min mening, ett helt perfekt varumärke för en marknad som är svår att övertyga om premiumpriser, men där man ändå uppskattar kvalitativa produkter. Särskilt för en yngre målgrupp.

K-beautyn etablerad i Finland: 50% av de finska kvinnorna under 30 har testat K-beauty

K-beauty har dessutom slagit rot i Finland på ett sätt jag inte riktigt ser som lika tydligt i Sverige, även om det självklart är trendigt även här. Stockmans enorma k-beautydisk fick två glada besökare som botaniserade bland produkter, likaså Yeppo & Sonsoo inne i Forum. Bland finska kvinnor under 30 har 50% åtminstone provat koreanska varumärken och 30% använder dem regelbundet/ganska ofta; bland unga män 33% respektive 16%.

Det är svårt att jämföra marknaderna utifrån storlek men med tanke på att k-beautyn är optimal utifrån både priskänslighet och pragmatism, i kombination med den kärlekssaga som är Finland <3 Asien, är min observation att det inte bara rör sig om en trend i Finland utan en större marknadsförändring.

‍

Finsk beauty går att dela upp i kategorierna "trendmaximalister" och "finsk natur"

Många finska varumärken gör riktigt bra produkter; jag har flera favoriter. Lumene har som exempel varit marknadsledare på sin hemmamarknad sedan 1970-talet och har dessutom stått som tydlig fanbärare för det växande, finska beautysegmentet.

När jag vandrade runt på beautyavdelningarna i Helsingfors slog det mig att varumärkena som kommer från Finland går att dela upp i två marknadsföringskategorier*: Finsk natur och Trendmaximalister.

• ‍Trendmaximalisterna är få i antal men har fått brett genomslag på kort tid; här ser vi exempel som Smuuti Skin och Scandy som är tydligt inspirerade av asiatisk beauty och kanske främst riktade mot Gen Z och Gen A. ‍
• Finsk natur är en desto större kategori och innebär att varumärkena i sin marknadsföring gör kopplingar till just den finska naturen. Här hittar vi varumärken som Lumene, Laponie of Scandinavia, Nobe, Henua, Djusie och Flow. Det skyltas om nordic beauty, nordic ingredients, natural skincare och ingredients from nature överallt i varuhusen och galleriorna. Det är inte konstigt att det är så, här har Finland en stark varumärkesberättelse.

^{*Självklart finns det både undantag och fler sätt att kategorisera på.}

Finsk natur som exportmöjlighet - och vad man själva prioriterar

Kauppan liitto har lyft kosmetik med naturfokus som en tydlig exportmöjlighet för landet, och varumärkesberättelsen om den finska naturen är som sagt både stark och trovärdig.

Samtidigt är det intressant att fundera på hur finnarna själva tänker kring idén om naturliga ingredienser i sin beautykonsumtion. Enligt Kauppan liittos egna rapporter från de senaste åren rankas varken ingredienser eller naturlighet högt bland finländarnas köpkriterier – pris vinner konsekvent. Samtidigt är Lumene marknadsledande inom beauty i Finland vilket innebär att det ju i hög utsträckning köps produkter som marknadsförs med naturen som kärna.

Kan det vara så enkelt att utbudet inom segmentet är så stort och att dörren är såpass inslagen att de finska konsumenterna helt enkelt utgår från att produkterna de köper kommer att marknadsföras med naturen, att de helt enkelt inte blir en prioritering?

Andra finska egenskaper som går att marknadsföra

Med tanke på de många varumärkena som väljer naturlighetsspåret är det enkelt att förstå varför varumärken som Smuuti och Ida Warg lyckas växa i Finland, de kommer med något annat varumärkesmässigt och har dessutom rimlig prissättnig.

Det får en att fundera vidare: Vilka andra finska egenskaper – utöver naturlighet – skulle kunna bli framgångsfaktorer, både hemma och på export? Fritt spekulerat:

• Pålitlighet och socialt förtroende: Finnarna är världens lyckligaste och det ackrediteras ofta till ett högt socialt förtroende som inte bara gäller i relation till myndigheter utan också mellan människor. Om någon lovat något, kan man lita på det. Här finns något.
• Vetenskaplig/rationell bas: Tänk The Ordinary men ändå lite mer rationell och pratmatisk snarare än klinisk. Istället för många och långa varumärkeslöften räcker det med att konstatera om produkten fungerar, eller inte.
• Grundlig hygienrutin som bas: Av den finska kosmetikmarknaden står 47 % för personlig hygien. De höga sifforna är en understated styrka; "vi gör grunderna ordentligt" är ett annat sätt att paketera pragmatism

Den finne som lanserar ett varumärke med namnet No niin, byggt kring produkter som helt enkelt gör det de ska utan krusiduller, har antagligen världen för sina fötter.

‍

3. Vaccin mot hudcancer

Hoppas ingen missade att vi skrev om att Merck och Moderna meddelat att deras fas 3-studie för en mRNA-baserad behandling mot melanom gett positiva resultat. Det är exakt så fett som det låter.

4. Julkalendrarna is coming

Julkalendersäsongen har dragit igång! Är det inte ovanligt tidigt?

Jag skulle beställa en sak från Liberty och noterade att de på sin startsida nu har en nedräkning för släppet av sin ikoniska julkalender. Den släpps midnatt, natten mellan tisdagen den 1:a september och onsdagen den 2:a september.

Libertys julkalender är den eviga OG:n av julkalendrar, det vet alla. I år kommer den innehålla 29 produkter varav 21 kommer i full size och utifrån bilderna innehåller den bland annat en mascara från ILIA, Augustinus Bader The Face Oil, parfym från Bibbi och ett balm från Jones Road. Jag har haft den flera år i rad och hittills har jag aldrig blivit besviken, men prislappen ligger på 295 GBP utan frakt och med dagens valutaväxling innebär det 3816,29 kr. Man får fråga sig om det är värt det.