Varför lanseras så lika produkter samtidigt?

I slutet av september fick vi se ett fenomen som beautybranschen gått och väntat på. Fenty Skin visade glatt upp sin eye patches-hyvlande burk och inom några dagar hade Glow Recipe och Huda Beauty visat upp likadana, vilket lade grunden för både memes och glada tillrop. Som om det inte vore nog visade det sit att koreanska Wonder Bath dessutom hade sålt eye patches i samma förpackning på hemmaplan Korea sedan juli. Vi skrev om eye patch-gate när det hände, och om att förpackningen med all sannolikhet kom från samma koreanska leverantör.

Samtidigt var det här egentligen bara ett ovanligt tydligt exempel på något som händer hela tiden och som många undrar över: Att varumärken så gott som alltid tycks lansera liknande och ibland identiska produkter precis samtidigt. Tänk på läppoljorna och alla cushion foundations som plötsligt fanns överallt för ett par år sedan, på alla supertrendiga liptints och lipstains, eller på hur ofta samma ingrediens dyker upp hos tjugo varumärken samma säsong. (Vi tittar på dig, PRDN.)

Så, varför lanserar varumärkena så lika produkter samtidigt? Det finns inte ett svar utan flera, och de förstärker varandra.

1. Varumärken köper in innovation från samma tillverkare

De flesta skönhetsvarumärken äger inga egna fabriker. Formlerna utvecklas och tillverkas av kontraktstillverkare, så kallade OEM- och ODM-företag, och förpackningarna köps från förpackningsleverantörer. De största tillverkarna är enorma. Koreanska Cosmax säger sig utveckla produkter åt ungefär 5 000 varumärken världen över, och tillsammans med en annan koreansk tillverkare, Kolmar, sålde de under andra kvartalet i år mer än italienska Intercos, länge en av de största i världen.

En kontraktstillverkare eller förpackningsleverantör som har tagit fram något nytt vill självklart sälja saken till så många potentiella inköpare som möjligt. Ibland säljs formuleringar eller förpackningar med ensamrätt, men det är dyrt. Har inget varumärke betalat för ensamrätt får leverantören sälja samma burk, eller samma basformel, till vem som helst. Och det gör de.

Mer läsning: Så hamnar beautyprodukter på marknaden - från idé till butikshylla

3. Beslutsfattande sker utifrån samma prognoser och trendrapporter

Nästa lager handlar om trendspaningar, prognoser och information. Vad många inte vet är att varumärkena ofta arbetar med leverantörer även för marknadsinsikter och analys.

En av de största, WGSN, säljer prognoser för ingredienser, förpackningar och trendfärger flera säsonger framåt. Produktutvecklarna går sedan på samma branschmässor, som Cosmoprof i Bologna och in-cosmetics, där tillverkare visar upp sina nya aktiva ingredienser och förpackningar.

Lägg till att alla tittar på samma sökdata och samma intresseflöden i sina egna analyser. Om alla får samma signal om vad nästa stora grej kommer vara, landar många i samma slutsats ungefär samtidigt och tar beslut utifrån samma insikter och data. Ingen behöver kopiera någon. Nästa steg i det här är väldigt mycket en metaanalys, men trendmaskineriet har blivit närmst cirkulärt och fungerar också som en motor också för att skapa och påverka trender.

Inget varumärke, influencer eller återförsäljare vill vara sist på bollen och i jakten på att vara först med det senaste tolkar vi ofta in tidig data som växande trend. Plötsligt har vi, i någon slags märklig trendsökardans, skapat trenderna helt på egen hand och kallar dem konsumenttrender trots att det är branschen själva och inte konsumenterna som driver på efterfrågan.

3. Alla varumärken arbetar efter samma lanseringsfönster

Man brukar säga att det finns tre stora lanseringsfönster per år: Vår, sommar och höst/jul. När alla jobbar baklänges från samma datum hamnar lanseringarna nära varandra - som ett extra lager ovanpå att man också lanserar produkter med samma trendiga ingredienser och i liknande förpackningar.

4. Återförsäljarnas planering som motor

Den aktör vi oftast glömmer är återförsäljarna, som också har allt att vinna på att hålla sig ajour och ställer krav på sina varumärken. Inköpare från Sephora har berättat för Beauty Independent hur det ofta till.

1. Kedjan bestämmer först vilka större trender de vill satsa på.
2. De varumärkena på marknadsmöten två gånger om året, hör sig för om vad de har i pipeline och vilka som kan tänka sig att haka på.
3. Varumärkena tar med sig insikterna från marknadsmötena och utvecklar produkter utifrån det.

(I fallet med ögonlapparna är Fenty, Glow Recipe och Huda Beauty för övrigt några av Sephoras största märken. Det är svårt att tro att kedjan inte visste om att alla tre var på gång - men den konspirationen tar vi någon annan gång.)

5. Plötslig tillgänglighet när patent upphör

Ibland handlar det också om en kombination av tillgänglighet, fokus från varumärken och fokus från tillverkare. Här är cushion foundation-lösningen ett bra exempel. Amorepacific lanserade den första cushion-kompakten 2008. Företaget tog patent och tog betalt av bland andra Dior och Kolmar för att använda lösningen, men när Cosmax började tillverka egna kuddfoundations åt varumärken som Lancôme och YSL blev hamnade man i domstol.

Sydkoreas högsta domstol ogiltigförklarade patentet 2018 eftersom uppfinningen inte ansågs tillräckligt nyskapande och plötsligt kunde fler förpackningstillverkare presentera cushionlösningen som alternativ för sina beställande kunder.

Poff, sade det, och plötsligt var cushion foundation en grej.