Varför älskar plötsligt alla influencers samma produkt, samtidigt?

1. Krav i annonssamarbeten

Det vanligaste skälet är att ett varumärke har köpt samarbeten med flera influencers på en gång. När ett varumärke lanserar en ny produkt eller kör en kampanj på en specifik produkt planeras ofta en influencer-push in. Allt det här avtalas på förhand; även datumet och tiden när man ska gå live med samarbetet.

Ofta vill varumärken skapa en räckviddstopp och nå så många personer som möjligt. Det sammanfaller i princip alltid med dagen när produkten lanseras eller är på kampanj. Det här är alltså betalda samarbeten som är reklammärkta.

Ibland har varumärken exklusivitetsklausuler i sina avtal vilket innebär att man en tid innan och efter det betalda nedslaget inte får göra samarbeten med några förutbestämda varumärken eller produkter. Det organiska innehållet, alltså det vanliga innehållet en kreatör gör, har jag däremot aldrig varit med om att det avtalas om.

Många samarbeten kan dessutom se väldigt lika ut. Innan en kreatör spelar in något material får man en brief med den kommer information som man måste få med i samarbetet. Det kan vara allt ifrån specifika claims till rabattkoder. Ibland är briefen väldigt styrd i känsla och utseende, och det gör att mångas innehåll liknar varandra och upplevs som mindre personligt.  

3. PR-utskick

Sen finns PR-utskicken och principen är ganska enkel: Varumärken eller deras PR-byråer skickar ut pressprover eller pressmeddelanden utan krav på motprestation, och ibland när produkter är spännande poppar de snabbt upp i flödet.

Ibland kommer PR-utskick med ett embargo. Det betyder att det fortfarande är frivilligt att lyfta produkten, men att man inte får skriva eller posta något om den före ett visst datum och ett visst klockslag. Embargon finns ofta av goda skäl.

För de riktigt spännande utskicken finns ett värde för kreatören i att vara först med att prata om något, så när embargot släpper postar alla prick samtidigt. Ett nyligt exempel är många av de adventskalenderar som lanserats, som folk fick upp från flera kreatörer samtidigt i flödet.

3. Algoritmen

Efter det kommer algoritmen. Den rankar inte produkter, utan enskilda inlägg - och den visar dig mer av det du nyss interagerat eller kollat på. Har du stannat upp vid ett inlägg om en produkt eller tema är sannolikheten stor att du får se de andra nio också, eftersom de liknar det du precis tittat på.

Det är inte så att alla inlägg lyfts samtidigt; det är ditt flöde som anpassas för samma budskap

4. Annons med annons

Nu kommer det som är riktigt meta - nästa steg är att varumärken ibland väljer att räckviddssponsra sina reklamsamarbeten. Då betalar de för att samarbetet man gjort ska synas för fler, precis som vilken annons som helst. Du kan då bli exponerad gång på gång för samma innehåll vilket ytterligare bidrar till känslan av att “alla” pratar om samma produkt.

‍

Vad du behöver veta som konsument

Det handlar alltså sällan om att influencers plötsligt börjat gilla samma produkt precis samtidigt utan är oftast en kombination av nyhetens behag och/eller annonskrav. 

Innan jag började jobba heltid med Glowaddictions jobbade jag med B2C-marknadsföring, alltså marknadsföring mot konsumenter. En stor räckviddstopp kan ge en lansering en riktigt bra start och förhoppningen från varumärkenas sida är att det kan kickstarta ett samtal som håller i sig över tid. 

Vad jag själv tycker

Samtidigt begriper både vi kreatörer och varumärkena att det kan framstå som koordinerat - det är dock sällan vi har insyn i vilka och hur många som kommer att publicera liknande innehåll samtidigt. 

Inom marknadsföring har man länge diskuterat begreppet reklamtrötthet, alltså det psykologiska och beteendemässiga fenomen som uppstår när konsumenter blir övermättade av kommersiella budskap och därmed blir mindre mottagliga, irriterade eller helt ignorerar reklamen. Diskussionen brukar sällan röra influencer marketing (eller UGC, för den delen), utan istället har influencer marketing ofta presenterats som lösningen på reklamtrötthet.

När jag jobbade med marknadsföring pratade vi ofta om the Rule of 7 som en tumregel, som innebär att det behövs sju kontakter med ett varumärke för en vanlig konsument innan man byggt tillräckligt med trovärdighet för ett köpbeslut. Tanken var åtminstone då att de tillfällena behövde ske över tid.

Hade jag varit ett varumärke som planerade mina uttag hade jag slagit ut mina annonser över längre tid och jobbat med mer öppna briefer där materialet blir mer levande - och roligare att ta del av. 

Fler frågor

Den här typen av frågor tycker jag är jätteroligt att svara på - har man fler liknande får man gärna maila mig på lina(@)glowaddictions.com.

Kram!
/Lina