Har vi nått Peak Beautykalender?

De senaste åren har beautykalendrarna blivit fler, dyrare och större. För att vara först till konsumenternas plånböcker har företagen lanserat sina kalendrar tidigare och tidigare för varje år. Det börjar viskas om dem redan i augusti - och så dyker de upp i slutet av september. 

De populäraste kalendrarna har en historik av att sälja slut på bara någon timma, men i år finns flera av de mest populära kalendrarna fortfarande kvar i butikerna. Inte heller Liberty’s ikoniska julkalender som tidigare sålt slut på bara ett ögonblick är slutsåld när jag skriver det här. Det får mig att fundera: Har vi nått Peak Adventskalender? Och om ja, vad är det som lett oss hit? 

Sökintresset och de planerade inköpen minskar

Tittar man på Google Trends ser man en tydlig peak kring under 2024 kring de vanligaste söktermerna för jul- eller adventskalendrar kopplade till beauty, hudvård och smink. Efter det har den generella trenden gått ner. 

Trenden bekräftas också på annat håll: I en SIFO-undersökning genomförd på uppdrag av Snusbolaget har efterfrågan sjunkit då 19 % uppgav att de hade en produktkalender 2025, men endast 10 % angav att de själva eller någon i deras hushåll planerade att köpa en i år. Det är med andra ord lätt att dra slutsatsen att peaken är nådd.

(Om man bryter upp statistiken i hur kvinnorna svarade i undersökningen, vilket också är intressant, uppgav 49,5 % av de svarande kvinnorna i deras undersökning att de haft eller planerar att köpa en produktkalender.)

49 % tror det beror på att kalendrar inte är lika intressanta längre

Den 24/10 frågade vi communityt på Glowaddictions Instagram om vad man tror är anledningen till att kalendrarna inte sålt slut i år. Sammanlagt fick vi 8493 svar, fördelade så här:

• Kalendrar är inte lika intressanta längre: 49 %
• Sämre privatekonomi: 37 %
• Sämre innehåll i kalendrarna: 7 %
• Företagen har tagit i för mycket i antal: 7 %

49 % av de svarande tror alltså att det handlar om ett generellt dalande intresse för beautykalendrar. Samtidigt tror 37% av de svarande att det handlar om hushållens ekonomi, som för många blivit sämre de senaste åren.

En önskan om medveten och påläst konsumtion

Flera av de svarande har också kommenterat och bland de som gjort det finns ett tydligt tema, med en önskan om att det handlar om medveten konsumtion: “Ingen behöver 24 hudvårdsprodukter” och “jag hoppas att det beror på att man insett att det bidrar till överkonsumtion” återkom som kommentarer i flera varianter.

En egen observation är att fler än någonsin ställt frågor om, och valt att göra, mer motiverade kalenderköp i år. I både kommentarsfält och meddelanden har innehållet i kalendrarna värderats och rankats på ett mer detaljerat sätt än tidigare och vi har fått många frågor om exakta produktlistor. Folk vill helt enkelt veta vad de köper, och vill inte bli negativt överraskade av kalendrarnas innehåll.  

Margareta Grääs som grundpelare för den svenska kalendermarknaden

Bland de alternativa teorierna som kom in i kommentarerna plockade jag upp att några menar att tappet är orsakat av Margareta Grääs.

Maggan, som gjort sig känd som Sveriges mest sedda och därtill bästa kalenderöppnare, meddelade i år att hon slutar med julkalendercontent i samma omfattning som tidigare. I år är de kalendrar hon öppnat i sina populära videos färre till antal, och plötsligt sitter vi här med en till synes dalande marknad. Är det korrelation eller kausalitet? Var det Maggan som bar kalendermarknaden på sina axlar? Makes you think! 👀

En teori så god som någon, men den förklarar samtidigt inte peaken år 2024 eller att nedgången verkar vara ett fenomen även på andra marknader än den svenska. (En del av mig vill dock att det här ska vara svaret, utifrån ett rent businessperspektiv hade det varit coolt.)

Kalendrarna har inte blivit sämre

Min egen spaning är att det inte handlar om att kalendrarna skulle blivit sämre; i min mening är kalendrarna tvärtom bättre kurerade än någonsin och varumärkena har lärt sig av sina misstag med kalendrar fyllda av sample sizes och utfyllnadsprodukter. Jag tror inte heller att det handlar så mycket om ett uppvaknande kring överkonsumtion, även om det säkert gäller för en del.

Den rimligaste analysen är, enligt mig, att den mättade marknaden i kombination med att hushållen generellt är mer varsamma med sina utgifter gör att en beautykalender inte hamnar högst upp på priolistan. Det finns trots allt många saker man behöver i livet, före man behöver en julkalender.

Framöver blir det spännande att höra om kalendertillverkarna också sett samma mönster, och vad de själva tror att det beror på.

Mer läsning: Den ultimata listan över årets bästa beautykalendrar